LA ÉTICA COMO ELEMENTO NECESARIO PARA LA IMAGEN Y SUPERVIVENCIA DE LA EMPRESA.

Sebastián Pla Colomina.
Vicepresidente de la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navega¬ción de Castellón


Cada vez con mayor fuerza se impone la necesidad de un comporta¬miento éticamente correcto en las relaciones de las empresas con sus clientes y también con sus proveedores. No puede ser ya una cuestión secundaria, ni pensar que el límite está en el respeto a la legalidad vigen¬te, que de entrada se supone. En la medida en que consigamos crear esa imagen, estamos ofertando calidad y asegurando el futuro a medio y largo plazo. La mejor forma de crear una imagen es cuidarla día a día y en cada transacción comercial.

Es evidente que una adecuada política de imagen favorecerá el objetivo de la empresa en este campo, pero se debe refrendar en cada operación, ya que en caso contrario se corre el riesgo no sólo de gastar recursos inútilmente, sino que además podemos perjudicar seriamente la credibilidad y comprometer el futuro de la firma. Por ejemplo: no le serviría de nada a la empresa que la gente identifique yogur con DANONE, si el producto no fuese bueno, sobre todo desde el convencimiento del propio fabricante.

El objetivo empresarial de obtener el máximo beneficio posible en el menor tiempo, debe al menos compatibilizarse con la necesidad de planificar el futuro. Quizá la clave esté en la palabra «posible». No se puede garantizar la supervivencia de la empresa con movimientos pura¬mente especulativos que persigan grandes e inmediatos beneficios.

La honradez en las relaciones con otras empresas y la garantía al usua¬rio y calidad en el servicio son componentes necesarios para una co¬rrecta política de imagen.

Un elemento fundamental es la transmisión de estos valores éticos a todo el organigrama de la empresa. Todos los miembros de la empresa deben asumir como básica la norma de comportamiento correcta, para así poder transmitir seriedad y seguridad en cada momento de la tran¬sacción comercial. Conseguir lo que podríamos denominar orgullo de marca significará que todo el personal se sienta integrado en la em¬presa y corresponsable en su funcionamiento. Debe llegarse al conven¬cimiento de que merece la pena luchar por la empresa. Será uno de los. mejores caminos para transmitir seguridad, imagen e incluso calidad.

La inversión en conseguir comportamientos éticos tanto en las relacio¬nes internas como en las externas puede convertirse en una de las más rentables,. Sin embargo, es muy difícil observar resultados tangibles a corto plazo. A medio y largo plazo puede suponer un pilar básico sobre el que se asienta una empresa sólida y con una ventaja importante de cara a la necesaria competitividad.

Ética y empresa, conceptos que hasta el momento no se han tenido muy en cuenta en España, es más, se han considerado como divergen¬tes, pueden suponer, si se concilian, la mejor baza para obtener una buena imagen y favorecer la competitividad.

Este nuevo concepto de empresa, como lo define el profesor Domin¬go García, tiene bastantes mas años de experiencia (positiva) en países como EE.UU. donde hace ya muchos años que se reconoce como prácticamente imprescindible.

Otro aspecto a tener en cuenta es la posibilidad o no de aplicar deter¬minados comportamientos que, en principio, podríamos considerar como muy convenientes desde el punto vista de ética e imagen de empresa y que están condicionados a la legalidad vigente y la necesaria competitividad.

La legalidad vigente condiciona aquello que se puede aplicar, de mane¬ra que algunos comportamientos lo son en función de una legalidad restrictiva o anticuada.

Muchas veces la realidad económica supera la capacidad de puesta al día de la norma aplicable y provoca decisiones que en principio pueden perjudicar la imagen de la empresa, pero que son necesarias para intentar sobrevivir. Sobre todo si tenemos en cuenta la globalización de la economía. Ya no se trata del marco de nuestra legalidad o de la comunitaria. Competimos con todos los países del mundo y cada uno tiene unas normas diferentes.

A titulo de ejemplo, una legislación socialmente avanzada en los países occidentales relativa a las tripulaciones de los buques, ha provocado que desaparezcan las flotas y que los armadores abanderen sus bu¬ques en otros países con legislaciones menos restrictivas y que las tripulaciones provengan de países cuyas normas son absolutamente diferentes. Llega la situación a tal punto que un país como Reino Unido crea un segundo registro en Gibraltar con normas mucho mas suaves para evitar la fuga hacia banderas de otros países. Lo mismo hizo Fran¬cia, y España lo estudia con el registro Canario.

La evolución rápida de la norma aplicable, acoplándose a los momen¬tos económicos con la mayor velocidad, es fundamental para mante¬ner políticas económicas coherentes en las empresas.

También sería deseable armonizar a nivel global la mayor parte de las normas aplicables para evitar desequilibrios y movimientos cuando menos extraños. Todavía se hace mas necesario en las zonas de libre¬cambio donde se desmontan barreras arancelarias y cualquier tipo de corrección que signifique algún tipo de restricción al comercio.

El objetivo mundial de liberalizar los intercambios y evitar barreras de todo tipo puede convertirse en un problema a gran escala si la legisla¬ción, las normas, los comportamientos éticos, ecológicos y de imagen no están armonizados o se estudian las medidas correctoras necesa¬rias para evitar desequilibrios que podrían devolvernos a un nuevo pro¬teccionismo quizá mas sofisticado.